Asciroccati dalla pubblicità

Cosa ci vende la tv quando il palinsesto va in ferie: paura, colpa, conigli sparati e la sepoltura del nostro migliore amico: un cane

(Gianvito Pipitone – gianvitopipitone.substack.com) – Torno spesso sulla pubblicità perché, parlando alla pancia del paese, funge da perfetto specchio simmetrico della realtà. Di come siamo, quali sono i nostri sogni o le nostre paure e cosa siamo diventati. Basta farsi un prime time televisivo per una o due settimane di seguito per avere un’idea di che aria si respira nel paese.

Complice l’interruzione della programmazione ordinaria estiva e una mollezza del palinsesto vacanziero che permette ai pubblicitari una libertà di espressione – più ampia del solito – che spesso sfiora anche l’imbarazzo, sarà forse pure questo insistente caldo di scirocco, a mandare i loro – e i nostri – cervelli in pappa. Fatto sta che la TV in estate pare impazzire. Con buona pace di buon senso e decoro.

Inutile dire che la pubblicità finisce per risentire in maniera diretta del dibattito politico: si cucina cioè quello che frigge sul giradischi dei bollenti palazzi della politica romana o, per dirla meglio, delle chat social dei politici. Con la puntina spesso che salta e ritorna più e più volte sempre sullo stesso refrain. Fino alla noia. Se non al vomito.

Il dibattito sulla sicurezza – ad esempio – e i vari decreti sbandierati dalla destra di governo, con lo spauracchio della criminalità spiccia, sembrano in questo momento avere il vento in poppa. Ed ecco tradursi in pubblicità dello spray al peperoncino, quello del “non succede ma se succede”. Ci sono poi i vari dispositivi antifurto che, approssimandosi le ferie estive, passano all’incasso. La nostra casa, il nostro negozio, il nostro spazio privato, è pur sempre il posto più caro e più intimo che abbiamo. E la violazione del nostro domicilio rimane fra le paure più grandi dell’homo italicus. Basta pertanto seguire, senza impegnarsi troppo, la vicenda della condanna di Mario Roggero, il gioielliere omicida, il cui dibattito sulla grazia ha tirato la volata nelle ultime settimane a una destra e un’estrema destra che se lo sono conteso a singolare tenzone; per intuire, dalla proliferazione dei passaggi pubblicitari sugli antifurto, il grado di paure che regna fra le persone comuni. Questo, nonostante – sia detto – furti e aggressioni siano calati da 10 anni a questa parte. Come mostrano le statistiche pubblicate in questi giorni.

Le “Assicurazioni” sono l’altra colonna su cui sembra distendersi, quasi spalmarsi lo spauracchio sociale di questi ultimi tempi. Nel caso la vostra auto dovesse essere incendiata o rubata. Ci sarà sempre qualcuno che, seduto su una panchina, assistendo alla vandalizzazione della tua auto, ti guarderà dritto in faccia, e tirando un sospiro di sollievo – come a dire: meglio a te che a me – con il ditino alzato, ad intermittenza, salirà in cattedra per raccontarci la morale: ah-ah! Te lo avevamo detto noi di fare l’assicurazione giusta! E questo, perché ogni assicurazione, come è notorio, ti mette letteralmente il ferro dietro la porta … Oltre che le mani nel portafoglio.

Ma la pubblicità estiva non è solo rivolta alla pancia dell’uomo: a quanti cioè risultano facilmente impressionabili da ogni volgere del vento. La pubblicità ha ormai imparato a coltivare come non mai anche il dissenso politico alternativo, quello di attivisti e attenti cultori di nicchie – anche snob, certo – oltre che intercettare sacche di sensibilità verso tematiche sacrosante: animaliste, ambientaliste, terzomondiste. Basta ricordare il timing perfetto, l’ora X di pranzo e cena, quando prima di un telegiornale qualsiasi, ci viene sbattuta in primo piano la faccia sofferente di Amal o di Jasmine, con gli occhi gonfi dal pianto, che sfuggendo a malapena all’ennesima mosca, ci sgranano i loro potenti occhietti di bambini affamati, a ricordarci che lì, là fuori, c’è sempre un mondo che soffre, mentre tu non pensi altro che a rimpinzarti come un maiale. Il proverbiale cinismo dei pubblicitari. Che sanno cogliere le debolezze dell’uomo democratico progressista, sensibile e terzomondista.

Stessa logica viene anche ripetuta in altre campagne pubblicitarie come quella contro la caccia, ultima fra le campagne “civili”. Da ieri è in onda un impressionante spot dove, a un certo punto – per colpire nel segno – viene sparato a un coniglio. Salsa di pomodoro o makeup digitale al computer, l’effetto è a dir poco straniante: un coniglio che muore agonizzando davanti ai nostri occhi. Mentre altri colpi sparati producono rivoli di sangue su una parete dalla quale sgorgano le colpe della nostra cattiva coscienza. Per carità, nessuna finta ipocrisia né bacchettoneria perbenista, almeno da parte mia. La comunicazione deve anche scuotere le coscienze. Ed è forse anche così che si impone ai più. Ma certo, ci sarà pure un motivo per cui dai film mattanza degli anni ‘70, quelli di mafia alla Cento giorni a Palermo, per intenderci, dove la spettacolarizzazione dell’ammazzatina con il sangue in primo piano ha toccato i suoi vertici, si è – fortunatamente – passati col tempo a un’estetica meno aggressiva, dove la morte, senza essere occultata, ha assunto forme diverse: più sfumate e meno violente? Ci sarà un motivo…? Ai posteri …

Pubblicità militante che sa di assumere toni da apocalisse quando ci racconta poi che, a causa dei gas serra e dei pesticidi immessi nell’aria, i nidi delle api e la loro stessa esistenza sono messi in pericolo, e che la loro scomparsa rischia di creare una falla irreversibile nel sistema della natura. In un buco nero con il risucchio che – a cronometro puntato – ci porterà via, come in un enorme sciacquone galattico. Non vorrei essere frainteso. Il problema esiste, per carità! Perché pesticidi e perdita di habitat naturale, oltre al cambiamento climatico, hanno già causato una riduzione – secondo alcune stime pari al 40%, rispetto al secondo dopoguerra – delle api libere in natura.

Ma anche in questo caso, però, la forma, il contenitore che titilla la nostra sensibilità mettendoci in guardia da un futuro apocalittico, è solo uno dei possibili racconti che un pubblicitario può utilizzare per sensibilizzare il cittadino al problema. E anche in questo caso, ça va sans dire, il massimalismo è il mezzo con cui ci viene raccontato un problema. Insomma, dritti alla pancia della gente.

Sì, perché l’impressione – facile del resto a dimostrare – è che, oltre che utenti e consumatori (e non cittadini), la pubblicità ci scambi e ci divida anche per tifosi: spesso confondendo le nostre convinzioni più profonde, i nostri valori più intimi, come fosse una merce o la tessera di un’associazione a cui dare sostegno, fosse anche una cosa giusta da sottoscrivere o, peggio, da comprare, sotto minaccia di stampo medievale, apocalittica: “ricordati che devi morire”!

Ultimo aspetto, in questa veloce e parziale dissertazione sulla pubblicità estiva, specchio dei tempi, e qui so di farmi un bel po’ di nemici, anche vicini e in alcuni casi intimi amici, quando si parla di bestioline. La dico malissimo: ma è così che va detta, per essere efficace. Almeno credo. Non mi ero reso conto fino a questa estate dell’incidenza incredibile degli spot pubblicitari sui nostri amici cani e gatti. Pet, per il nuovo dizionario della Crusca aggiornato. Non mi va manco di scherzare troppo sulla cosa ma è davvero impressionante il numero di reclame – ecco la parola da boomer – che focalizzano non solo il pet food, la sbobba per gli animali, ma tutto il nécessaire, per la vita agiata dei nostri – per alcuni evidentemente – migliori amici. Tutto quanto possa rappresentare il benessere fisico e psicologico dei nostri cani e gatti. Che poi, la impressionante fetta di mercato dedicata agli animali domestici, ha ormai sostituito e se possibile superato la quota parte della pubblicità di un tempo indirizzata verso i neonati. Ad oggi – fateci caso – ne fosse rimasta una, che fosse una. Finiti e sepolti i tempi delle creme delicate per culetti di bambini, saponi e lozioni dal pH neutro, bavaglini e passeggini delle migliori marche, pappe, pappine e pappette, Plasmon a tempesta, giochi e giocattoli per i primi passi, cacche, pipì e pannolini di ogni ordine e grado… Tutto ciò è magicamente scomparso. Sbambato segno’!.

Del resto figli non ne fa più nessuno. E le prospettive sono davvero inquietanti. A giudicare almeno da un ultimo sondaggio di questa settimana secondo cui la maggior parte dei giovani intervistati dice di non avere nessuna intenzione o idea di avere un figlio. Né ora né in futuro. E questo i pubblicitari sembrano saperlo molto bene. Inseguendo sempre passioni e tendenze, di pari passo con la realtà.

Stasera però il colmo, almeno per un boomer come me. Non vorrei sbagliare ma mi pare di aver pescato la coda di uno spot – o spero solo di averlo sognato – uno spot che parlava – ebbene sì – niente popodimeno che di pompe funebri … per i nostri amici, le bestioline. È da una sera – giuro – che sono sintonizzato su quel canale, con la speranza di provare a me stesso che quello a cui avessi assistito fosse a causa di: a) un improvviso capogiro postprandiale, di natura cervicale b) un’interferenza di un hacker russo, nei palinsesti tv c) qualche bicchiere in più di Etna Rosso DOC… Ma certo, il prezzo di quel “funerale per il tuo migliore amico” a partire da € 7.900,00 non riesco a togliermelo dalla testa. Lo so, che brutta persona sono …