(di Claudio Plazzotta – Italia Oggi) – Quando c’è un programma televisivo il cui futuro è traballante o del quale, per qualche motivo, si contestano i costi, c’è il riflesso pavloviano, da parte dei conduttori o dei fan, di sottolineare come invece quella trasmissione «si ripaghi coi soldi incassati dalla pubblicità» e faccia «guadagnare molto al broadcaster tv grazie agli spot».
Ecco, questa narrazione, che è stata usata in passato da molti personaggi, da Bruno Vespa a Michele Santoro, da Fabio Fazio fino a Sigfrido Ranucci, va smontata pezzo per pezzo.
Perché solo il 2-3% degli investitori pubblicitari pianifica campagne all’interno di una trasmissione tv in particolare.
Il resto degli spot, quindi praticamente tutti, arrivano su un canale piuttosto che su un altro solo perché fanno parte di pacchetti venduti in blocco, per raggiungere un determinato numero di teste e un certo target, ma senza obiettivi specifici legati a questo o quel programma.
ItaliaOggi ha parlato con uomini che sono o sono stati ai vertici delle principali concessionarie pubblicitarie del mondo televisivo. Manager che, ovviamente in via anonima, hanno spiegato bene il meccanismo.
Report, per restare all’ultimo caso di cronaca, è una trasmissione su Rai 3 che nella stagione 2025-26 ha raggiunto una share media dell’8,8%. Ranucci ne ha assunto la conduzione nel 2016, dopo quasi 20 anni di Milena Gabanelli. Era sostanzialmente uno sconosciuto e, nelle edizioni successive, ha confermato gli ascolti che faceva la sua maestra, riuscendo, qualche volta, addirittura a migliorarli.
Perché, e qui virgolettiamo quanto riferito dai manager consultati da ItaliaOggi, «gli investitori fanno un acquisto tecnico degli spazi. I risultati della raccolta pubblicitaria, quindi, non sono mai merito del singolo programma e quasi mai del singolo conduttore, ma semplicemente del canale e della fascia oraria, tranne rarissime eccezioni. E l’esempio di Amadeus, con ascolti al top su Rai 1 e scomparso su Nove, è lì a dimostrarlo».
E allora come funziona sta benedetta pianificazione pubblicitaria?
«Beh, di sicuro gli investitori chiedono di fare pubblicità durante il Festival di Sanremo, o quando ci sono le partite di calcio della Nazionale, o per la Ruota della fortuna, la grande serialità tipo Montalbano. Oppure chiedono il primo spot all’interno del break pubblicitario. Le concessionarie danno tutto quello che viene chiesto, ma in cambio chiedono di pianificare, e pagare, anche un po’ di spot su Rete 4 o Rai 3, che altrimenti nessuno pianificherebbe, oppure su Iris o Rai 5.
È la politica dei pacchetti: altrimenti sui canali tv più piccoli ci sarebbero solo telepromozioni o campagne tipo Telethon».
Insomma, tranne rare occasioni, nessun brand chiede mai un programma in particolare: cerca semplicemente dei numeri, dei target, a prescindere da chi li fa.
Quindi nè Report, nè Vespa, nè altri possono considerare un loro personale successo la pianificazione di un certo numero di spot dentro i loro programmi.
Succede in Rai, in Mediaset, ma pure a Sky o a Discovery, dove l’unico canale per il quale «si richiedono pianificazioni è Nove.
Poi è chiaro che se ci sono trasmissioni particolarmente critiche verso le aziende, i brand se ne vogliano stare alla larga, «e di sicuro nessun investitore ha mai chiesto di essere pianificato all’interno di Report».
infosannio 
Certo lo share non conta: gli inserzionisti pubblicitari non cercano canali con tanti spettatori ma sparano nel mucchio!
Ma per favore……..chi è sto marchettaro !!??
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Sarà in parte vero quanto esposto con apparente completezza ma mi ha lasciato molto perplesso l’assenza nell’articolo di ogni possibile riferimento per la determinazione del costo effettivamente pagato dall’ investitore pubblicitario allo share medio del canale, sia pure non di eccellenza, o del singolo programma, e di un possibile meccanismo di verifica dopo la messa in onda.
Oltre ovviamente alle circostanze che lo share medio del canale deve essere costruito dalla somma delle reputazioni dei programmi e che tali argomenti, a mia memoria, non siano stati sollevati in occasioni delle polemiche per le retribuzioni faraoniche di Vespa o altre star protette.
Con conoscendo addetti del settore per verificare se “esistano investimenti pubblicitari tariffati in base allo share effettivo“, l’ho chiesto all’ AI di Google, che mi dice che:
Gli investimenti pubblicitari tariffati in base allo share effettivo rappresentano l’evoluzione delle modalità di acquisto degli spazi pubblicitari in televisione, muovendosi dai tradizionali listini fissi e rigidi verso logiche di performance e di trading programmatico.
A differenza dei tradizionali listini statici “a posizione” o “a blocco” (Fascia Oraria / Programma, in cui si compra un determinato minuto di una specifica giornata a prezzo fisso, basato sulle stime storiche di ascolto di quel programma), la tariffazione basata sui dati effettivi di ascolto si basa su due pilastri:
Nel trading pubblicitario televisivo moderno, a parte il mercato delle TV connesse CTV, dove il costo può essere commisurato all’effettiva visione dello spot, nella TV tradizionale è possibile l’acquisto a share effettivo, che avviene principalmente tramite:
Acquisto a Grp / Share Garantito: L’inserzionista compra un pacchetto di punti di share o di contatti complessivi distribuiti su più canali o fasce orarie della concessionaria. Se i programmi ottengono meno ascolti del previsto, la concessionaria deve erogare gratuitamente altri passaggi commerciali per raggiungere la quota pattuita (recupero o make-good). Se gli ascolti superano le stime, l’investitore ottiene un extra-valore (oppure paga l’eccedenza in base agli accordi di tetto massimo).”
Conclusioni:
l’ articolo di provenienza notoriamente ultradestrorsa (ItaliaOggi) non solo è fazioso per l’occasione e l’impostazione ma, come sospettabile, è parzialmente falso per omissione.
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