L’Estetista Cinica e la lotta di classe contro chi ostenta

BOOMERANG PER GLI INFLUENCER – L’imprenditrice si difende accusando di discriminazione i follower che hanno cominciato a criticarla

(DI SELVAGGIA LUCARELLI – ilfattoquotidiano.it) – Cristina Fogazzi, in arte Estetista Cinica, è l’imprenditrice travolta dalle critiche perché per celebrare un anno di “Overskin”, il brand make-up della sua azienda Veralab, ha affittato la Pinacoteca di Brera e la Biblioteca Braidense sborsando 95.000 euro. L’aspetto più interessante della vicenda è l’ondata di proteste e indignazione che ha travolto Cristina Fogazzi e quello che l’accaduto racconta, perché è molto di più di un semplice “inciampo reputazionale” che travolge Veralab (l’azienda si riprenderà, non è certo la sua fine). È il sintomo acuto di un cambiamento in atto nel mondo degli influencer provocato dallo scandalo Pandoro e un sintomo che si traduce in una insofferenza sempre più manifesta nei confronti dell’esibizione del privilegio 2.0 in tutte le sue sfumature. Gli influencer più lungimiranti hanno intercettato la rivoluzione in divenire e il rischio che oggi si corre nel riproporre sui social il modello Ferragnez (ostentazione del lusso, sovraesposizione dei minori), altri non sanno decodificare il cambiamento e persistono nello sfoggio di regali, acquisti, status.

L’Estetista Cinica, un’imprenditrice di talento che ha fondato la sua fortuna sulla lungimiranza nel comprendere le potenzialità dell’e-commerce e sulle sue doti comunicative arrivando a fatturare 70 milioni di euro, è inciampata più volte, negli ultimi tempi, sul mostro che lei stessa ha creato. Il mostro è un brand (VeraLab) che è pericolosamente vicino al personal brand (Estetista Cinica/Cristina Fogazzi), visto che tutti identificano le sue creme e i suoi prodotti con la sua persona. Fogazzi ha iniziato la sua scalata nell’imprenditoria puntando sulla genuinità, sulla narrazione della piccola estetista di provincia che grazie all’intuito e al lavoro è riuscita a fondare un impero. Negli anni la sua comunicazione da “familiare” è diventata sempre più simile a quella dell’influencer e imprenditrice che ce l’ha fatta, diventando uno strano ibrido: da una parte c’è lei che continua a giocarsi la carta della donna semplice che mostra pancia e cellulite, che si punta il telefono sul viso e lancia anatemi con l’accento bresciano contro chiunque la critichi (“non ce la faccio a stare zitta”), dall’altra l’imprenditrice che inizia a comprarsi tutti gli spazi e gli influencer possibili per adv (Chiara Ferragni compresa), al fine di dimostrare che Veralab sia una potenza sul mercato.

Piano piano, il suo stesso marchio ha iniziato a diventare una specie di influencer che si imbuca ovunque, una sorta di proiezione del suo slancio di onnipotenza con tutte le criticità del caso: Veralab ha il suo carro brandizzato al Pride (perché come i Ferragnez insegnano i diritti civili fanno posizionamento), Veralab conquista l’albero di Natale in piazza Duomo a Milano, Veralab va al Festival di Venezia, Veralab è sponsor di Sanremo (con delle agghiaccianti installazioni tipo trenini e persone travestite da spumoni detergenti), il tutto con Cristina Fogazzi in prima linea a raccontare sui social la sua emozione: l’emozione dei soldi che comprano spazi commerciali e che sono pure una chiara estensione del suo ego.

Non a caso Fogazzi vive la presenza del suo marchio a questi eventi scintillanti come fosse una vetrina per se stessa e i suoi amici influencer (avvocate, influencer, consiglieri comunali che poi si porta anche in barca e in vacanza). Nel tempo, l’esibizione di quella che molti definiscono “cricca dell’estetista” ha iniziato a innervosire i vecchi, affezionati follower. Anche la scelta di alcune influencer quali Paola Turani per promuovere i prodotti Veralab ha provocato non poca insofferenza.

Turani è nota per l’ostentazione continua di regali, beni di lusso e per i famosi “home tour” della sua villa. Ultimamente ha postato un contestassimo video in cui apre un pacco contenente una borsa Gucci del valore di 3.000 euro dicendo che l’aveva comprata un mese prima ma l’aveva dimenticata nell’armadio. Un tempo questi contenuti generavano un engagement positivo, dopo la caduta dei Ferragnez l’esibizione volgare del privilegio provoca orde di commenti risentiti e critici.

Cristina Fogazzi si è difesa dalle accuse affermando che lei ha pagato l’affitto della biblioteca come tante altre aziende, che promuove la cultura, che le persone ce l’hanno con lei perché sono classiste e lei “puzza di povero”.

Non ha compreso, dunque, quanto la società viva di correzioni e aggiustamenti e quanto un’influencer che è anche una imprenditrice debba riuscire a captarli per adeguare la sua comunicazione ai cambiamenti in atto.

Il tempo dello sfoggio vanaglorioso 2.0 di ciò che si può comprare con i soldi è finito. Inutile poi fare vittimismo perché non viene trattata come un’azienda, ma venga identificata come “Cristina Fogazzi ex povera” perché questa identificazione l’ha creata lei, decidendo di essere influencer prima ancora che imprenditrice.

Fogazzi, negli anni, ha espresso le sue simpatie per Calenda, ha accusato Elly Schlein di determinare la morte del Pd, ha rilasciato interviste dando lezioni di etica e giornalismo, ha scelto con cura le cause su cui spendersi facendo ben attenzione a escludere quelle che potevano intaccare il suo business (Ucraina sì, Gaza no).

Come i Ferragnez hanno usato la beneficenza per posizionarsi e per superare il complesso dell’avidità, lei ha usato l’arte (biblioteca compresa) per tentare di posizionarsi e superare il complesso di essere “un’estetista”. Ha una tenace insofferenza per il dissenso, tanto che ha l’abitudine di contattare spesso in privato chiunque la critichi, che siano giornalisti o persone comuni. Tenta non di rado di inglobarli nella sua sfera di influenza.

Molti definiscono Fogazzi “una che si muove come Berlusconi” perché appena individua un nemico prova a portarlo dalla sua parte, a offrirgli lavoro, amicizia, inviti, collaborazioni. E, se i Ferragnez dopo un inciampo pubblico utilizzavano i bambini in qualità di “scudo reputazionale”, lei usa spesso e allo stesso modo i suoi dipendenti dicendo che sì magari ha sbagliato, ma “ho decine di dipendenti a cui do da mangiare”. Ed è buffo che accusi i suoi detrattori di classismo quando spesso usa un’espressione così classista per definire coloro che rappresentano la sua forza lavoro e che danno da mangiare a lei, la quale banchetta seduta davanti a tavole ben più ricche di quelle dei suoi lavoratori.

Insomma Fogazzi, così attenta alla data di scadenza delle sue creme, dovrebbe capire che anche la sua modalità di comunicazione aveva una data di scadenza. E ha continuato a usarla, senza accorgersi che è arrivata l’ora di sostituirla.