DALLE SUE AZIENDE PUBBLICITÀ INGANNEVOLE – Pink Christmas per i bimbi dell’ospedale “Regina Margherita” la ditta dolciaria ha donato 50 mila euro, lei ha intascato 1 milione. E i dolci sono finiti al macero

(DI SELVAGGIA LUCARELLI – ilfattoquotidiano.it) – L’Antistrust ieri ha multato due società riconducibili a Chiara Ferragni (Fenice S.r.l. e Tbs Crew) con sanzioni rispettivamente di 400 mila euro e di 675 mila euro. Ha multato anche l’azienda Balocco con una sanzione di 420 mila euro. L’inchiesta del Garante era nata dopo l’uscita, lo scorso Natale, del Pandoro Balocco griffato Chiara Ferragni. La Guardia di Finanza aveva perquisito gli uffici delle società e dell’azienda dolciaria nel luglio di quest’anno per accertare un fatto preciso, e cioè se l’operazione “Pandoro Pink Christmas” fosse davvero a scopo benefico o se invece nascondesse un mero intento commerciale con tanto di pubblicità ingannevole.

Avevo sollevato la questione sul Domani nel novembre del 2022 perché insospettita da alcuni post e da storie della influencer con la dicitura “adv”, che sta per “contenuto pagato”. Il mio dubbio era semplice: visto che Chiara Ferragni promuoveva un pandoro rosa su cui disegnare il suo marchio con lo zucchero a velo spacciando il tutto per un’operazione benefica, e lo faceva legandosi in maniera fumosa a una donazione destinata all’acquisto di un macchinario per le cure di bambini malati nell’ospedale Regina Margherita di Torino, mi chiedevo se la donazione fosse legata percentualmente all’acquisto dei pandori. Perché così sembrava: più pandori comprate, più generosa sarà la donazione. E in effetti numerosi siti e quotidiani l’avevano capita così, spiegando al lettore che l’acquisto di quel Pandoro avrebbe finanziato un’operazione benefica. Ed era tutto un “come è buona”, “come è generosa Chiara Ferragni”. Invece, come accertato dall’Antitrust, l’operazione era molto commerciale e poco benefica.

Leggendo il provvedimento dell’Autorità garante della concorrenza e del mercato vengono fuori dei dettagli sconcertanti: Balocco aveva effettuato una donazione di 50 mila euro all’ospedale Regina Margherita nel maggio del 2022, dunque sei mesi prima che venisse lanciato il dolce natalizio. Perciò la quantità di pandori venduti a Natale non avrebbe inciso sull’entità della donazione, questo Chiara Ferragni (che tra l’altro non ha donato nulla) lo sapeva benissimo. In compenso, l’influencer aveva chiuso con Balocco un accordo commerciale di 1 milione di euro circa (cessione dei diritti, spot e adv sui social). E già questo basterebbe per capire la scarsa trasparenza dell’operazione. Ma c’è di più.

Balocco non avrebbe voluto inserire nel comunicato stampa di lancio del prodotto il riferimento alla donazione legata alla vendita dei pandori. Il riferimento è stato invece espressamente richiesto dal team di Ferragni. A riprova di ciò viene citata l’esistenza di una piccatissima mail interna di Balocco in cui un dipendente scrive: “Mi verrebbe da rispondere (al team Ferragni): in realtà le vendite servono per pagare il vostro cachet esorbitante”. Nel documento si legge anche che tutti i contenuti di post e storie venivano decisi da Chiara Ferragni, dunque la influencer ha giocato volutamente sull’equivoco. Balocco, nella sua memoria difensiva, spiega come in realtà l’azienda volesse puntare più sullo sponsorizzare il prodotto e il packaging, mentre Ferragni aveva preteso di puntare di più sul tema beneficenza. Ferragni a sua volta si è difesa affermando che alla fine lei ha 29 milioni di follower e se il comunicato era ambiguo, comunque la maggior parte dei suoi seguaci aveva avuto informazioni sull’operazione guardando i suoi social, non certo la stampa. Insomma, modesta. Sempre nella memoria difensiva, Ferragni spiega che la sua attività consiste nel dare visibilità ad aziende a fronte di un corrispettivo economico. E che l’ospedale Regina Margherita di Torino, con questo lancio del Pandoro, aveva ricevuto visibilità gratuita. Così come avevano ricevuto pubblicità gratuita le attività dell’ospedale a favore della ricerca nel campo dei tumori infantili ossei.

In pratica, dovevano ringraziarla perché si era fatta dare 1 milione di euro da Balocco, si era fatta bella dicendo che promuoveva il Pandoro le cui vendite finanziavano una donazione all’ospedale (donazione che invece era una cifra prestabilita e donata solo da Balocco) e dovevano dirle pure grazie. Agcom su questo punto le risponde in modo molto duro: “La signora Ferragni ha fatto pubblicità al Pandoro costruendo messaggi in modo da qualificare se stessa come co-ideatrice del progetto benefico, attiva anche nella donazione, cosa che non risponde al vero. Ferragni ha un numero elevatissimo di follower presso i quali si è presentata come promotrice di un’iniziativa benefica a favore di bambini malati di tumore, rafforzando così la propria immagine come sostenitrice di progetti benefici”. Insomma, l’Antitrust la invita a non fare la furba: non è lei che ha “donato” pubblicità gratuita, ma è lei che ha avuto un ritorno di immagine e reputazione fingendo che un’operazione commerciale fosse un’operazione benefica. A tutta questa ricostruzione avvilente che spiega bene l’opportunismo della influencer milionaria si aggiunge un particolare: l’operazione è stata disastrosa anche sul piano commerciale. Balocco ha distribuito 362.577 pandori e circa il 20% è rimasto invenduto con perdite ingenti per Balocco. I 70 mila pandori sono finiti al macero. Come la beneficenza.